Когортный анализ (далее КА) позволяет подробно изучить поведение пользователей продукта и клиентов компании.
Его основная задача – узнать, как ведут себя пользователи после регистрации на сервисе. Например, как часто они совершают повторные покупки. И на основе полученных данных, прогнозировать будущую выручку от новых клиентов после первой покупки.
При проведении КА аудиторию делят на когорты — группы пользователей, которые совершили одно и то же действие в заданный промежуток времени.
То есть вы делите пользователей на группы по определенному признаку и исследуете, как меняется поведение этих групп со временем. Это помогает понять, как ваши маркетинговые усилия влияют на ключевые показатели эффективности: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, CAC и т. д.
Преимущества такого анализа
1. Возможность точнее оценивать окупаемость рекламы. Далеко не все пользователи, которые впервые посещают сайт, тут же совершают конверсионное действие. Некоторым нужно время, чтобы изучить предложение, взвесить плюсы и минусы, сравнить с конкурентами и только после этого они готовы совершить покупку. Поэтому особенно актуально проведение подобного анализа для бизнесов с отложенной конверсией, длинным циклом продаж и дорогими товарами.
2. Находить и удерживать лояльных клиентов. С помощью КА можно узнать, откуда к вам приходят самые лояльные пользователи.
Например, создав когорту посетителей, которые впервые залогинились на сайте за определенный период, их можно сегментировать по каналу привлечения и сравнить коэффициент удержания (Retention Rate) или коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rates) помесячно в каждом канале. Таким образом, каналы, у которых эти показатели выше, заслуживают больше внимания и инвестиций.
3. Прогнозировать и увеличивать LTV. Пожизненная ценность клиента или Lifetime Value — это доход, который компания получает от клиента за все время сотрудничества с ним. Обычно этот показатель считают после окончания совместной работы. Его сложно рассчитать, пока человек не перестанет быть клиентом. Однако можно рассчитать LTV для отдельно взятой когорты, например, за месяц и сделать прогноз, сколько денег принесет эта когорта за больший период.
Кроме того, можно сегментировать когорты по рекламным каналам, чтобы сравнить LTV и расходы на привлечение пользователей (CAC). Это поможет понять период окупаемости каждого канала и перераспределить маркетинговый бюджет.
Когорты в маркетинге не представляют собой однородную целевую аудиторию: новички сайта или сервиса, постоянные пользователи, временные посетители и т.д. На первый взгляд кажется, что это совершенно разные группы, но маркетологи объединяют их в несколько когорт.
В когортах пользователей объединяют по действию и периоду. И это главное отличие когортного анализа от сегментации.
При КА анализируются любые действия пользователя: первое посещение сайта, подписка на рассылку, оформление заказа, покупка, брошенная корзина и т. д. А при сегментации мы делим аудиторию на группы с общими характеристиками (география, пол, возраст, интересы) и смотрим, какие действия совершает каждая группа.
Анализ поведения пользователей во времени дает ценную информацию об эффективности рекламных кампаний. В частности, можно определить влияние разных маркетинговых инструментов на ключевые показатели бизнеса: LTV, конверсии, ROI, Retention Rate, САС и т. д.
Перед проведением КА нужно определить четыре параметра:
- Признак формирования когорты — действие, которое объединяет людей в группу: первый визит, покупка, установка, регистрация и т.п.;
- Размер когорты — временной интервал: день, неделя, месяц;
- Отчетный период — время исследования поведения групп;
- Анализируемый ключевой показатель: ROI, Retention Rate, LTV и т. д.
Эти четыре параметра — столпы когортного анализа, определяются при работе в любой системе.
Не все люди быстро принимают решение о совершении покупки. Кто-то сомневается, кто-то не до конца решил, действительно ему нужен товар или нет, кто-то хочет рассмотреть альтернативные варианты в других магазинах и т. п. То есть пришедший сегодня потенциальный клиент, например, с контекстной рекламы, может не сразу совершить целевое действие.
Из-за длинного цикла продаж маркетологам не всегда удается объективно оценить эффективность и окупаемость рекламных каналов.
Однако когортный анализ позволяет принять правильные решения на основе данных в прошлом и прогнозировать рост бизнеса в будущем.
